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    Title: 商業廣告如何抓住青少女的心?-以焦點團體法探究商業廣告之美貌論述
    Authors: 蔡佩芳
    楊賀雯
    Keywords: 電視商業廣告
    青少女
    美貌論述
    商品形象
    Date: 2008
    Issue Date: 2009-09-12 13:35:51 (UTC+8)
    Abstract: 根據台灣行政院主計處之社區發展趨勢調查,15 歲以上國人最近一個月休閒時間調查顯示,98.67%
    受訪者會以收看電視作為主要休閒活動之選擇,且平均每日約花費2.11 小時來收看電視,所以電視就成
    為許多商業廣告必爭之通路。再者,在諸多青少女商業廣告中,往往涉及美貌論術與商品形象塑造。本
    研究選取三則與青少女有關之商業廣告:光泉活菌多、可伶可俐深層潔淨洗面露與華歌爾UP系列少女內
    衣為案例,探索青少女對該商業廣告中所傳遞之美貌論述與商品形象之反應?並探究哪些因素會直接(或
    間接)影響青少女對該論述之接納。
    本研究採用質化研究中的焦點團體(Focus Group)的方法,並以南台灣之年齡層介於14-18 歲的國
    高中(職)女學生為對象,分別進行8場焦點團體的討論,訪談40位青少女,且依學校所在地,區分為
    都市地區與非都市地區。本研究彙整訪談資料後發現,青少女認為商業廣告中之美貌標準可能過高,但
    卻是形成青少女性別認同的重要依據;至於,是否會因為形成性別認同後,而接納該廣告所塑造之商品
    形象,則是有待商榷。另外,青少女所處的校園情境與文化環境,更甚於廣告媒體的力量。因此,青少
    女對美貌廣告涉及校園情境或個人生活經驗之內容者,比較容易產生共鳴,而被內化成個人的性別認同。
    最後,本研究也發現,不同於西方國家,青少女擁有較多的個人自主與獨立的環境,台灣之青少女在解
    讀商業廣告中美貌論述,會受家庭中母親影響。也就是說,除上述校園情境與文化環境外,家人意見與
    個人所處之家庭社會經濟背景,會直接影響青少女對美貌論述的接受與商品形象的塑造。綜合上述之結
    論,若商業廣告要成功擄獲台灣青少女的心,除要將美貌論述與商品形象結合外,更應該將青少女個人
    生活經驗、同儕互動、校園情境、文化環境與家人關係等元素納入廣告題材中,以擴大廣告對青少女性
    別認同之效益,進而延伸至商品形象。然而,在塑造商品形象之過程中,也應避免過度誇大商品功效,
    才可能強化美貌形象,進而成功行銷商品。
    Relation: 第十一屆兩岸中華文化與經營管理學術研討會
    Appears in Collections:[公共關係暨廣告系] 會議論文

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